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三季度净利降九成垫底同行 萃华珠宝定增升级能否破局

热度55票  浏览3次 【共0条评论】【我要评论 时间:2020年11月21日 21:10

《投资者网》丁琬璎

今年黄金价格大涨,目前仍位于历史高位。,然而,一家国内老字号黄金首饰公司的业绩和股价却“跌跌不休”。

10月31日,沈阳萃华金银珠宝股份有限公司三季报显示,2020年前三季度营收16.13亿元,同比下滑8.28%;归母净利润3565.87万元,同比增长55.40%,扣非净利润3408.24万元,同比增幅44.22%,两者相差的157万,主要是政府补贴所致。

然而单看其第三季度,归母净利润同比下滑九成,垫底可比公司,销售渠道亟待更新升级。

《投资者网》就上述问题联系萃华珠宝,得到了一定的回复。

第三季度营收净利均垫底

据三季报,萃华珠宝第三季度营收4.74亿元,同比下滑28.87%,净利润383.71万元,同比下滑幅度高达92.70%。

不难看出,无论是营收和归母净利润,萃华珠宝三季度单季数据下滑明显。

对此,萃华珠宝向《投资者网》解释称,“因上半年公司加盟商备货量较大,第三季度金价上涨等因素影响,第三季度下游加盟商采购放缓。去年第三季度公司开展了较多的大型展销活动,促进了销售业务,而2020年第三季度仍受疫情影响,公司大型商品展销活动均未开展。”

对于金价上涨这个问题,北京黄金经济发展研究中心研究员薛晓庆向《投资者网》分析到,“为应对新冠疫情给经济带来的冲击,全球主要经济体都加大了货币宽松幅度,这为金价上涨提供了足够的动能,使得今年金价处于历史高位,推高了黄金首饰的价格,这使得黄金首饰消费的需求降低。”

然而,无论疫情还是金价上涨,大家都面对同一个环境。现实情况是,相对于同业可比公司,萃华珠宝的三季度营收及净利均垫底。

究其原因,与萃华珠宝营销体系“不无关系”。

消费升级营销体系亟待升级

萃华珠宝在回复中提到“大型商品展销活动均未开展,使得第三季度业绩大滑坡”,折射出其在销售渠道方面的困境。

据公开资料,萃华珠宝是主要从事珠宝饰品设计、加工、批发和零售的“中华老字号”企业,传统上,萃华珠宝采取直营店+加盟连锁店的典型模式,通过复制直营店的品牌和服务模式,建设连锁加盟经营体系,目前在全国形成由超过500个网点构成的营销网络体系。

然而,随着社会群体消费习惯的改变,2020年,数字化时代成长起来的“千禧一代”已成为消费主力,传统零售渠道的单纯售卖方式对珠宝消费者的吸引力不断下降,“大型商品展销”的作用逐渐被削弱,“电商化”已成趋势。

以Blue Nile、Pandora为代表的新兴国际珠宝品牌,抓住了全球互联的机遇,凭借在线营销、简化供应链等快速崛起。因此,萃华珠宝“大型商品展销活动均未开展”更能折射出其现有的传统营销体系亟待更新和升级。

萃华珠宝的产品以黄金饰品为主,兼营铂金饰品、镶嵌饰品等珠宝饰品。

产品类别单一使得其业绩增长空间正逐渐收窄。翻看萃华珠宝历年财报,黄金饰品在其主要营收中占比均高于90%。与此同时,行业中不断有新的中小珠宝企业涌现,并获得相当的市场份额。老字号的萃华珠宝需要不断创新以适应“千禧一代”的消费升级,提升品牌辨识度。

如何将“老字号”、“传统”和“年轻化”结合,是萃华珠宝面临的新问题。

定增募资零售升级可否破局?

根据其定增公告,萃华珠宝拟募资金不超过3.61亿元,用于智慧零售升级和定制协同平台建设。

何为“智慧零售”?改造后的门店能够采集客户进店相关的一系列活动,借助公司总部的数据分析能力对顾客轨迹、货品统计、试戴检测等方面进行深度分析,进而针对消费者行为习惯和偏好主动发掘其消费需求,精准营销。另外,“全息3D影像珠宝定制”系统,通过立体式的产品投影展示,能够突破传统门店的展柜面积限制。

对于宣传推广,公告中提到借助“新兴媒体,通过原创内容的推送积累一定数量的粉丝,并针对性地发布品牌植入信息,给粉丝用户提供多样化、个性化的产品和服务,最终转化成消费,实现盈利。”

不过,由于项目仍处在募资和规划阶段,尚存在着不确定性。萃华珠宝告诉《投资者网》,“该项目正在细化及编制中,后续进展情况会及时进行披露。”

萃华珠宝股价在三季度从7月初的9.89元/股,一路下跌到10月30日的6.83元/股,一定程度上反映了投资者对其未来业绩的“担忧”。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会相关报告,我国珠宝首饰行业整体市场规模从2012年的4200亿,增长到2019年的6100亿。从品类分布来看,黄金饰品市场规模占整体市场规模的60%左右,预计未来仍会是市场主流。

目前,中国珠宝首饰行业集中度较低,亟待向“龙头”集中。据公开信息,中国大陆地区珠宝首饰行业前五大品牌市占率总计不到20%,品牌集中度仍有较大的提升空间。

作为首家入驻故宫的百年珠宝品牌,萃华珠宝有着百年“老字号”的品牌历史优势,然而其三季度业绩同比下滑达9成,已经垫底可比公司,销售渠道亟待升级。此次定增能否顺利完成,募集资金能否尽快投入智能化升级,抓住机遇,提升市场占有率,“从区域性品牌向全国性品牌完美蜕变,并向国际性品牌大步迈进”?《投资者网》将持续关注。

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